(网经社讯)一、直播短视频产业的基础定义

（1）直播产业是指依托互联网技术，以实时传输音视频为核心，涵盖内容创作、平台运营、用户互动等多个环节的综合性产业。直播产业的主要内容包括娱乐、教育、体育、电商等方面，通过直播平台向消费者提供诸如音乐、游戏、综艺节目、舞蹈、美食、剧集、教程等各类内容。目前直播产业中的电商直播、知识付费直播，已成为各行业企业推广和营销的重要方式。

（2）短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长从几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。短视频产业涵盖了内容创作、平台运营、分发推广、用户互动及商业化变现等多个环节。

二、直播短视频直播产业概况

随着网络设施的完备，直播短视频行业作为新兴发展行业迅速兴起，消费用户增多的同时，已形成完整的产业生态系统。但由于大众化参与的特性，每个人都有机会成为主播/博主，进入门槛不高，决定了产业链链条不会太过复杂。

首先是直播产业链，其主要包括上游供应端、中游平台端和下游需求端。

上游供应端包括：①商品供应方：包括厂商、品牌商、经销商等，他们提供直播所需的商品或服务；②MCN机构：为网红和自媒体提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的机构，相当于互联网领域的“明星经纪人”；③技术支持商：提供直播所需的器材用具，如摄像头、音响设备、直播一体机等。

中游平台端包括：①直播平台：是直播产业链的主体，提供直播内容的发布、观看和互动功能。这些平台可能涵盖娱乐、教育、电商、游戏、体育等多个领域；②主播：包括网红达人、明星艺人、企业家等，他们通过直播平台进行内容创作和发布，吸引观众并获得收益；③直播服务商：提供直播技术支持、运营推广、数据分析等服务，帮助主播和平台提升直播效果。

下游需求端包括：①消费者：是直播产业链的最终需求端，他们通过观看直播、购买商品或服务来满足自己的需求。

其次是短视频产业链，其包括内容生产、内容分发和内容消费三个部分。

上游内容生产包括：①基础技术支持；②UGC（用户生产内容）；③PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）。

中游内容分发主要包括：①短视频平台；②传统视频平台；③新闻资讯平台；④社交平台。

下游内容消费包括：①短视频用户；②消费者。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2023年12月，我国视频用户规模达10.67亿人，占网民整体的97.7%。其中短视频用户规模达10.53亿人，其中71.2%的用户通过观看短视频或直播购买过商品。

此外，2023年中国网络直播用户首次突破8亿人次，规模增长至8.16亿人，同比上涨8.66%，网络直播用户使用率74.7%，较2022年上涨1.4%。

具体到平台层面，截至2023年底，抖音的用户数量已经超过了9.8亿，日活跃用户数超过7亿，日搜索量超过5亿；截至2024年第二季度，快手的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.95亿及6.92亿；腾讯虽然不披露视频号的用户数，但有第三方报告（来自国海证券）估算，视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿。

庞大的用户基础，结合直播短视频的高渗透率和用户粘性，为整个产业带来了巨大的商业价值和市场潜力。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。

另据中国演出行业协会2024年6月发布的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2023-2024)》显示，2023年中国网络表演(直播)市场规模达2095亿元，较2022年增长5.15%。

不管是用户数量、消费比例，又或者是整体交易规模、垂直营收表现，都在表明，直播短视频已成为大众消费的主流渠道之一，用户的消费习惯正在发生深刻变化。

随着行业的快速发展，直播短视频产业的商业模式愈加多元化，这一趋势不仅体现在传统盈利模式的延续上，更体现在新兴盈利模式的崛起以及商业模式的创新与融合上。而多元的商业模式，不仅丰富了直播短视频产业的内容生态，也为企业和个人创造了更多的商业机会。

广告收入：直播短视频平台通过展示广告来获取收入。这些广告可以来自品牌商、电商平台等，形式包括视频广告、图文广告、直播间植入广告等。如快手、抖音上的品牌合作，平台与主播共享广告收益，实现商业价值的变现。

打赏与虚拟礼物：用户/观众可以通过购买虚拟礼物并赠送给主播/博主来表达喜爱和支持，主播/博主则可以通过这些虚拟礼物兑换成现金收入。此模式在斗鱼、虎牙、花椒直播等平台广为应用，是最直观的粉丝经济体现。

电商带货：直播短视频带货已成为整个行业的重要商业模式之一。主播/博主通过直播短视频展示和推荐商品，引导用户/观众购买并获取佣金收入。电商平台与直播短视频平台进行深度合作，通过直播引导用户/观众购买商品，实现流量变现。淘宝直播、抖音电商、拼多多等平台的成功案例，已证明电商带货强大的盈利能力。

品牌合作与赞助：直播短视频平台与品牌商进行合作，通过品牌植入、定制活动等方式获取赞助收入。这些合作不仅提升了直播短视频内容的品质和专业性，还为品牌商带来了曝光和销售机会。

付费内容：允许观众付费观看特定的直播内容，如在线演唱会、专业课程等，B站的“充电计划”、网易云课堂等平台便是此类模式的典型代表。B站的“充电计划”、网易云课堂等平台便是此类模式的典型代表。

规模持续扩大‌：近年来，直播短视频产业仍呈高速发展态势，而随着技术的不断进步和市场的不断成熟，直播短视频产业规模有望继续保持快速增长的态势，这意味着直播短视频行业将继续释放出巨大的市场潜力‌。

内容生态日益丰富‌：随着整个行业的快速发展，直播短视频平台在内容生态方面也取得了显著进展，内容创新成为推动行业发展的核心驱动力。

其中，微短剧作为一种新兴的内容形式，市场规模和上线数量均实现快速增长；直播带货模式的成功带动了电商直播的推广，吸引了大量用户观看和参与；游戏直播用户规模近年来有呈波动趋势，但仍是网络直播的重要组成部分；体育直播近两年有明显上涨，反映出我国体育经济的潜力。

技术进步推动行业发展‌：作为高度依赖于科技创新的新兴产业，直播短视频行业的发展与人工智能、大数据、4K、AIGC、VR、AR、数字人等技术的迭代息息相关，这些新技术的引入正推动直播短视频行业的进一步发展。

比如人工智能(AI)在直播中降低了成本并提升了效率，通过智能分析和自动化工具优化内容生产和观众互动；虚拟现实(VR)和增强现实(AR)则为直播创造了虚拟环境，增强了沉浸式体验和视觉特效。

这些技术的应用不仅能提升了直播短视频的互动性和观赏性，还降低了创作门槛、提高了创作效率、开拓了更多创新的内容呈现方式，极大地增强了用户体验，也使得更多用户可以参与到直播短视频的创作中来‌。

更细分、更垂直‌：随着直播短视频行业的不断发展，越来越多的创作者和平台开始关注并深耕垂直领域，这些领域包括但不限于教育、科技、艺术、旅游、美妆、健身等，内容的专业化和多样化趋势愈加明显。

事实上，直播短视频的垂直化趋势也是用户需求导向的结果。随着用户需求的日益多样化和个性化，他们更倾向于寻找与自己兴趣相关的内容。因此，创作者和平台需要更加精准地定位自己的内容方向，以满足用户的特定需求。这种以用户需求为导向的内容创作和分发方式，有助于提升用户的满意度和忠诚度。

与此同时，为了推动直播短视频行业的健康发展，许多平台都加大了对垂直领域的支持力度。他们通过提供流量扶持、资金奖励、专业培训等措施，鼓励创作者和机构在垂直领域进行深耕细作。

未来，随着技术的不断进步和用户需求的不断变化，直播短视频的垂直化趋势将继续深化和发展，“直播+”趋势将进一步加深。